Felnőttek üdvözlése: A LEGO felnőtt ügyfelekkel is növekedést keres

Az utolsó alkalmával Rajongói média napok, A LEGO szinte minden webhelyet és felnőtt rajongók csoportját meghívta egy mini-konferenciára, hogy megvitassák a csoport marketingstratégiáját, amikor egyre több erős vásárlóerővel rendelkező ügyfelet vonzanak: felnőtteket. A főbb pontokat néhány személyes megjegyzéssel adom meg.

Nem titok, hogy a LEGO régóta kínál olyan termékeket, amelyek egy felnőtt ügyfélkör számára szolgálnak, akik megengedhetik maguknak, hogy több száz dollárt költsenek műanyag építőjátékra. A gyártó becslése szerint jelenlegi ügyfélkörének 20% -át felnőttek alkotják, és ez az arány 2020-ban jelentősen növekedhet. A növekedési potenciál megvan, továbbra is meg kell adni az eszközöket ennek kiaknázására.

Még ha a görbe folyamatosan növekszik is, a felnőtt vásárlók részarányának ez évre várható növekedése nem csak annak a LEGO-nak az eredménye, hogy egyre több olyan fogyasztót vonzanak, akik megengedhetik maguknak, hogy vagyont költsenek játékokra. A 2020 első felében globális szinten hozott bezárási és forgalomkorlátozási intézkedéseknek is szerepük volt. A felfújható medencék nyáron árulnak a legjobban, télen a dzsekik, a LEGO-k pedig akkor, amikor nincs más dolguk, mint otthon zárva maradni.

A LEGO azt is megállapította, hogy sok felnőtt csak gyermekjátéknak tekinti termékeit, és e potenciális vásárlók jelentős részét nem érzi úgy, hogy a gyártó ajánlata közvetlenül megcélozza őket. A LEGO-nál ezért arra a következtetésre jutunk, hogy ezek a felnőttek nem tudják, hogy a katalógus tele van olyan termékekkel, amelyek ennek ellenére idősebb közönség számára készültek, mint a klasszikus (elvileg) gyermekeknek szánt termékek.

Erre a megfigyelésre reagálva a LEGO úgy döntött, hogy megadja magának az eszközöket, hogy elcsábítsa ezt a felnőtteket, akik potenciálisan rajongókból állnak, akik gyermekkorukban nosztalgiáznak egy gyerekkorukban, sport- vagy autórajongók készek befektetni származékokba, kreatív hobbit kereső emberek, stb. ... azáltal, hogy támaszkodik a különféle eszközökre, amelyek lehetővé teszik számukra a termékek eladását, és a grafikai charter szabványosításával, amely lehetővé teszi az összes referencia azonosítását, amelyekre közvetlenül vonatkoznak.

A termék nyilvános ára szintén általában releváns mutató annak meghatározásakor, hogy kinek szól elsősorban, de a LEGO számára mindenekelőtt felnőttekkel való flörtölésről van szó, akik nem feltétlenül tudják, hogy a márka olyan termékeket kínál, amelyek szórakoztatásukra szolgálnak. és biztassa őket, hogy ne a márkát csak gyermekjáték-gyártónak tekintsék.

Így született meg az új globális csomagolási stratégia, amelyet felfedezhettünk néhány legújabb termékkel, például a LEGO Star Wars szettel. 75275 A-szárnyú csillagharcos, a hivatkozások 75274 Tie Fighter pilóta sisak, 75276 Stormtrooper sisak et 75277 Boba Fett sisak vagy a készlet 10273 Kísértetjárta ház : fekete alapon bemutatott termék, könnyen azonosítható partnermárka vagy licenc és 18 éven felüli megemlítés mindenki számára, valamint a termékek csoportosítása egy külön szakaszban.

Tudod, tehát ez az univerzum, amelyet eddig megbélyegeztek "Alkotói szakértő"amely főként a LEGO-nál viseli ennek a stratégiai változásnak a költségeit, ezért úgy véli, hogy az eddig forgalmazott termékcsalád különböző termékeinek színes csomagolása túl közel volt a gyermekeknek szánt készletek csomagolásához, és hozzájárulhat a polcok némi zavartartásához. néhány üzlet.

De a LEGO által végrehajtott stratégia fő szöge máshol van: a gyártó kiemeli termékei szinte "terápiás" funkcióját a pihentető erejükkel vagy azzal a képességükkel, hogy képesek legyenek elmenekülni, és egy pillanatnyi kikapcsolódást kínálnak számunkra. és mozgalmas életet. Az üzenet egyértelmű: bár a LEGO téglák lehetővé teszik a gyermekek számára motoros és kognitív képességeik fejlesztését, vannak olyan erényeik is, amelyek messze túlmutatnak a felnőttek egyszerű játékélmén.

A LEGO mindig is igyekezett a szülők számára népszerűsíteni termékeit azáltal, hogy olyan erényeket kölcsönzött nekik, amelyek messze meghaladják elsődleges funkciójukat, ezért nem meglepő, hogy a márka ugyanezt a folyamatot használja a felnőtt közönség elcsábítására.

Ezt az érvet rendszeresen olyan hírességek egész sora is felveti, akik megosztják új szenvedélyüket a közösségi hálózatokon azzal a céllal, hogy ez a szórakoztató tevékenység jót tesz a jólétüknek és a mentális egyensúlyuknak is. Ne tévedjen, néhány ilyen „spontán ajánlás” nyilvánvalóan csak a márka által szponzorált kampányok eredménye.

Mivel nem igazán illik használni az "oktatási" szót ebben a stratégiában, azokat célozva, akik már régen kívül vannak az iskolában, a "terápiás" szempont is megfelel. További erőt ad a műanyag tégláknak, és lehetővé teszi a márka "természetes" megoldásként való elhelyezését korunk problémáin, mint például a stressz vagy a szorongás.

Azzal, hogy a konferencia során egy kicsit utólag védekezett, hogy túl sokat akarjon tenni ezen a ponton, a LEGO ennek ellenére szinte az összes olyan kifejezést használja, amelyet általában akkor használnak, amikor nagy adag jólétet kell a kommunikációba helyezni: relaxáció, küzdelem a szorongás ellen , fókusz és koncentráció, energia feltöltése, pozitív energia, egyensúly stb. ... Ez a marketing folyamat nem új keletű, de hatékonyságát továbbra is a megcélzott ügyfélkörrel kell megítélni, máris elárasztják a hasonló erényekkel rendelkező üzenetek és termékek.

A felnőtt vásárlók vonzásának új stratégiája tehát magában foglalja a nekik eladandó termékek körének esztétikai szabványosítását és az ajánlat átcsoportosítását a polcokra, a termék kvázi orvosi erényeinek kiemelésével, de a témák kibővítésével is. címzett. Jók az autók, motorkerékpárok, épületek vagy akár a (nagyon) nagy hajók a Csillagok háborúja univerzumából, de még egy kicsit több kell ahhoz, hogy elcsábítsuk azokat, akik nem feltétlen rajongói a Csillagok háborúja univerzumának. vroom-vroom vagy pad-pad.

A gyártó egyelőre nem tárja fel az összes kártyáját, de mindezt feltünteti a sport világának felfedezésére, amely témával már foglalkoztak a szett. 10272 Old Trafford – Manchester United, zene: tudjuk, hogy a partnerség a Universal Music-szal aláírják, és a művészet és a díszítés különösen a nagy mozaikok sorozatával állítja elő a színpadot, a legújabb pletykák szerint Marylin Monroe, a Beatles vagy akár az Vasember, és amelyekről jelenleg tudjuk, hogy minden referenciát több mint száz euró.

Röviden: a LEGO tudja, hogy növekedése a felnőtteknek szánt termékválaszték fejlesztésétől, szabványosításától és promóciójától is függ. Egy nagy kanál hozzáadásával életmód és azzal, hogy termékeit a jelenlegi társadalmunk néhány problémájának megoldásaként mutatja be, a gyártó azt reméli, hogy több felnőttet meggyőzhet arról, hogy a LEGO téglák nem csupán játékok.